Cuando al gerente de una de las marcas de bienes suntuarios más conocida del mundo le pidieron que definiera la palabra lujo, el ejecutivo parecía confundido.
“No estaba preparado para esa pregunta. Necesitaría tiempo para pensarlo”.
Pudo haber dicho esto: una vez tienes lo que necesitas para sobrevivir, tienes un nivel de confort. Más allá de eso, está el lujo.
Y ciertamente eso es lo que uno encuentra en la empresa de yates Edmiston.
Después de todo, si tus clientes son megamillonarios como Roman Abramovich o Simon Cowell, así tendría que ser.
Rory Trahair, el jefe de mercadeo en Edmiston, asegura que hay muchos “juguetes” para disfrutar.
“Uno de nuestros mejores yates, el TV, tiene 257 pies de eslora. Viene con cuatro botes auxiliares, una piscina con bar y más de dos miembros de la tripulación por cada pasajero”.
Tiene un helipuerto y, por si se ofrece, la piscina del yate puede convertirse en discoteca.
También están más allá del confort en la fábrica de autos Aston Martin, que dice que “siempre y cuando la petición sea legal, todo es posible. Desde acabados de oro sólido hasta autos enteramente hechos a la medida”.
Demanda desbocada
El crecimiento del mercado mundial del lujo ha sido sorprendente, y sigue en esa dirección, pasando de US$247.000 millones hace cinco años, a US$338.000 millones en 2014, un aumento de 36% según la firma Euromonitor.
Buena parte de esa demanda viene de Rusia, China y otros países de alto crecimiento.
Pero la desaceleración en el crecimiento y la situación política en Rusia han afectado esa tendencia, dice FFlur Roberts, gerente de bienes de lujo en Euromonitor:
“Los desórdenes sociales y el conflicto político tendrán un impacto grande en los que fueron mercados de alto crecimiento”. Por lo que, asegura, el crecimiento volverá a venir de los mercados desarrollados.
Y qué crecimiento. Euromonitor predice que el gasto en bienes de lujo llegará a US$463.0000 millones para 2019, un aumento de 88% en 10 años.
Un lujo pequeño
El alquiler de un yate TV de Edmiston cuesta US$960.000 por semana.
Mientras que los autos de Aston Martin comienzan en US$310.000.
Pese al valor aterrador de esos productos, no son los que comprenden la mayoría de los US$338.0000 millones de bienes de lujo que se venden actualmente cada año.
Las cosas que no golpean tan duro a la billetera, pero que transmiten una sensación de exclusividad son muy populares en las listas de regalos navideños.
Con algo de esfuerzo, los individuos pueden darse el lujo de comprar muchos productos exclusivos. La categoría de crecimiento más rápido es la de los accesorios: bolsos, llaveros, cubiertas para teléfono o iPad y lentes oscuros.
Pero tomemos el ejemplo de un bolso.
Es apenas cuero, coseduras y algunas algunas piezas aquí y alla.
¿Por qué entonces pueden llegar a costar miles de dólares?
Andy Milligan, fundador de la firma de consultoría Caffeine Partnership dice que esos productos han sido objeto de un cuidadoso mercadeo para maximizar el monto que la gente está dispuesta a pagar.
“Primero creamos una asociación entre el lujo y la marca. Después se crea un punto de precio en el que la gente puede comprar.
“Armani tiene muchos puntos de precio distinto. También Prada, Gucci y Tiffany. Hay ciertos productos, fragancias, por ejemplo. Pueden hacerlas un poco caras, diseñadas con belleza. La gente puede premiarse con ellas”.
El riesgo de ser baratos
Pero si un producto se hace demasiado barato, pierde el encanto del lujo. Después de todo, como dice Simon Peck, de House of Luxury:
“Cuando tu chofer usa el mismo reloj que el tuyo, es hora de buscar algo un poco más interesante”
Michel Phan, profesor de mercado de lujo en la Universidad Normal del Oriente de China, que también edita la publicación académica Luxury Research Journal, asegura: “a medida que los ricos se vuelven más ricos cada año, se apartan de los bienes de lujo de “producción masiva” que pueden ser comprados por casi cualquier persona”.
Es raro que vender más bienes sea malo para el negocio, pero esa es la trampa que enfrentan los proveedores de bienes de lujo.
Puede llamarse la trampa de Burberry.
La firma británica de ropa de lujo perdió el aspecto exclusivo de sus productos en la década de 2000 cuando hinchas de fútbol y estrellas de telenovela empezaron a vestirse con sus características prendas.
Burberry cambió de dirección, empleó diseñadores de gran categoría y ahora está entre las diez principales marcas de lujo en el mundo, con un valor de US$5.590 millones, según la firma de analistas Interbrand.
“Universo de encanto”
Otra manera de mantener la magia de la marca, dice Andy Milligan, es creando la atmósfera correcta.
“Si compras un abrigo Burberry o un artefacto Tiffany no estás comprando apenas un producto, sino una experiencia de lujo. A veces realmente quieres ir a esa tienda especial y disfrutar del servicio”.
Como dice Jean Bienayme, de los joyeros de lujo Van Cleef y Arpels: “El lujo es una experiencia que le ofrecemos a nuestros clientes, haciendo que entren en un universo de encanto y magia”.
El factor de servicio es igualmente importante en un hotel de lujo.
Rocco Forte, que alguba vez encabezó el Grupo Forte, una de las 100 empresas más grandes de Reino Unido con cientos de hoteles y restaurantes, ahora administra apenas diez hoteles internacionales escogidos con cuidado.
No le interesa la ostentación. “El hotel puede tener un nivel de opulencia, pero debe ser discreta. Ofrecemos un nivel excepcional de servicio personalizado”.
Se necesita mucha gente para ofrecer eso. Su nómina llega a 3.000 personas.
En la empresa de alquiler de yates Edmiston, también ofrecen servicio personal, no opulencia abierta, asegura Rory Trahir.
Sin embargo, el nivel de asistencia que uno recibe durante el alquiler del yate no es poca cosa.
“Los clientes tienen un asistente dedicado, que trabaja con ellos, discute los destinos, el número de invitados, por ejemplo, y administramos sus viajes, recogiéndolos en casa, llevándolos a sus jets privados, y acompañándolos de regreso a casa. Por supuesto estamos disponibles durante el crucero para lo que necesiten”,
Un capricho
Peter York, consultor y autor, mira con escepticismo todo el concepto del lujo y en particular a los nombres más grandes de la industria.
¿Representan lujo? “Por supuesto que no”, asegura. “Son apenas marcas”.
Simplemente afirma: “el lujo no es un modelo de negocios. Si tu eres una marca de lujo, lo que haces es la marca”.
El verdadero lujo, para él, no tiene que costar tanto.
“El lujo verdadero es cuando te despiertas en medio de la noche y piensas: “Tengo antojo de una tostada con queso” y alguien te lo prepara, no como un favor, y te lo trae en una bandeja bonita”.
