Las grandes firmas tecnológicas de Estados Unidos están acechando áreas en las que compañías europeas tradicionalmente se han destacado, como la producción de autos y sanidad. Y muchos europeos están decididos a enfrentarlos.
Se está gestando una guerra.
Hemos visto las primeras escaramuzas, los ejércitos se están concentrando, ya se han disparado algunas balas. Pero la gran conflagración está por venir.
El campo de batalla es Europa, y el enemigo -desde el punto de vista de muchos europeos- es Silicon Valley, el notorio centro tecnológico de California.
Todo se debe a algo bastante siniestro, según el periodista y comentarista estadounidense Jeff Jarvis. Hasta acuñó un término para denominarlo: “Eurotecnopánico”.
“Creo que hay mucha pelea contra Google y otras compañías tecnológicas estadounidenses, principalmente editores tratando de proteger su territorio”, señala.
Y es fácil entender por qué algunos se sienten tan amenazados.
La tecnología despedaza a la competición en partes del mundo que en el pasado eran inalcanzables, por la distancia, el lenguaje y la regulación.
Ahora, es posible que una compañía basada en California rete y venza a las firmas europeas que han sido dominantes en sus mercados durante décadas.
Además, en la era digital, no hay premios para el segundo puesto. Por el mismo precio con en que se llega a mil clientes, se puede llegar a un millón o un billón. Por ende, el ganador en cualquier mercado rápidamente empieza a parecer un monopolio.
En la mira: Google
En este momento, una compañía recibe más críticas que todas las demás juntas. Durante los últimos cinco años, Google ha sido el foco de una investigación de la Comisión europea.
La acusación es que usa su dominio del mercado para promover sus propios servicios y degradar los de la competencia.
Poco antes de Navidad, el Parlamento europeo votó a favor de dividir a Google si no modifica su comportamiento. No está claro qué podrían obligar los miembros de ese parlamento a Google a hacer, pero realmente la intención de ese voto es presionar a la Comisión a apurar con su pesquisa.
El impulsador de ese voto fue el alemán Andreas Schwab, un hombre con una pinta y manera de vestir similar a los cuarentones que habitan Silicon Valley, pero que está decidido a frenar un poco el poder de California y -como dice- “nivelar las reglas del juego”.
“Podemos asegurarnos de que las firmas europeas puedan tener un rol en el mercado (tecnológico)”, explica.
“Contamos con unos negocios muy innovadores pero hasta ahora -con este grado de regulación- no están realmente a la misma altura que la contraparte estadounidense, por lo que creo que tenemos que llegar a ese nivel”.
¿Extorsión?
Lo que ha provocado las críticas y protestas contra Google es algo que se conoce como “búsqueda vertical”.
Si estás buscando, por ejemplo, un vuelo de Manchester a Barcelona en Google, los primeros resultados son anuncios pagados. Después aparece la caja con vuelos que puedes reservar: esa caja es un servicio de Google.
“Vemos como Google le está dando preferencia a sus propios servicios en detrimento de sus competidores”, dice Kostas Rossoglou, de la Organización Europea del Consumidor (BEUC).
“Y eso no se lo aclaran al consumidor, así que estamos hablando de engaño. También hay falta de opciones”, añade.
Esto ha sido desastroso para algunas compañías que solían vivir de ofrecer comparaciones de precios en línea. Ahora sólo tienen dos alternativas: pagarle a Google por un lugar arriba o desaparecer de la primera o segunda página de resultados.
En una carta abierta al presidente de Google, Eric Schmidt, el gerente ejecutivo de la editorial digital alemana Axel Springer, Mathias Dopfner, describió el modelo comercial de Google como el de exigirle “pago por concepto de protección” a la competencia, algo que efectivamente equivale a decir: “Si no quiere que lo mate, págueme”.
Google responde
Si uno se fija bien, muchas de las organizaciones que están agitando contra Google y otras compañías tecnológicas estadounidenses son editoriales que han visto sus modelos comerciales reducidos por el gigante de la web.
El director de comunicaciones europeas de Google, Peter Barron, insiste en que la compañía no abusa de su posición; que ha degradado los sitios de comparación de precios porque evitan que los usuarios encuentren lo que están buscando.
“Hace unos años -explica-, cuando uno quería buscar, digamos, una cámara digital, no llegaba directo al producto: lo que salía era una serie de sitios de comparación de precios”.
“Uno tenía que entrar en ese sitio para encontrar lo que estaba buscando”.
“Esa era una muy mala experiencia para los usuarios, y ellos nos dijeron que no era lo que querían. Así que a lo largo de los años desarrollamos la manera de jerarquizar, y degradamos páginas que pensamos que no le están dando valor agregado al consumidor”, explica.
La próxima batalla
Pero el conflicto en la búsqueda y comparación de precios es apenas el principio.
Se dice que el transporte será el próximo gran tema de disputa, según Thilo Koslowski, de la analítica Gartner.
Explica que las firmas tecnológicas “no están interesadas en heredar el modelo centenario de la industria automotriz, sino que quieren proveer nuevas soluciones para los consumidores e interactuar de otra manera con ellos”.
“Ese es uno de los conflictos que anticipo veremos este año”.
Los trastornos que conllevan innovaciones, como las aplicaciones para taxis estilo Uber y eventualmente los autos sin conductor, implicará que habrá menos vehículos en las calles, y menos compra de automóviles.
Eso conllevará dificultades para los fabricantes de autos europeos.
Schwab opina que es importante que Europa defina las reglas inmediatamente, antes de que las compañías estadounidenses destruyan más negocios europeos.
Es importante, dice, que los sectores digitales, automotrices, de salud -entre otros- tengan igualdad de oportunidades, “asegurarse de que las innovaciones se puedan hacer en todas partes del mundo, no en un sólo lugar, que en este caso es Silicon Valley”.
